La papeterie qui a su se dessiner un avenir numérique

Yves Kramer a fait franchir, il y a dix ans déjà, le virage de la numérisation à l'entreprise Kramer Krieg, active dans la papeterie et l'organisation de bureau. Pour ce précurseur dans le secteur, la digitalisation reste un défi de tous les jours.

«Communiquer à l'ère numérique constitue un défi permanent car le message peut être obsolète le lendemain.» Yves Kramer, directeur général de la papeterie lausannoise Kramer Krieg, résume ainsi une partie des défis auxquels est confrontée une entreprise commerciale à l'heure de la digitalisation de l'économie. Le représentant de la 3e génération de la papeterie Kramer, fondée en 1907 à Montreux, n'a cependant pas attendu de voir passer le train numérique avant d'entamer ce virage salutaire. 

Après la fusion des papeteries familiales Kramer et Krieg qu'il a initiée en 1996, l'entreprise prend le nom de Kramer Krieg «car si Kramer était une institution du côté de Montreux et de Vevey et en Suisse romande dans le secteur de la distribution de papier, Krieg était une institution lausannoise, relève Yves Kramer. J'ai d'ailleurs deux noms : à Lausanne, on m'appelle M. Krieg…», s'amuse-t-il.

A l'aube des années 2000, le directeur général de la société est confronté à de fortes tensions sur le marché, d'autant que l'entreprise familiale s'était largement diversifiée au fil des décennies, notamment en fournissant des articles en papier pour le secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés (Horeca). «Avec la contraction et le durcissement des marchés, qui s'accompagnait d'une spécialisation de plus en plus forte, nous n'avions plus la taille critique pour gérer et maîtriser tous ces secteurs qui, s'ils faisaient sens à l'époque, demandaient des compétences de plus en plus pointues», explique l'entrepreneur.

Recentrage sur Lausanne

Petit à petit, le patron de Kramer Krieg, descendant d'une famille huguenote venue d'Alsace-Lorraine, entreprend de faire revenir la société sur le cœur du métier : la papeterie et l’organisation de bureau pour les particuliers et les entreprises. Les activités d’imprimerie, de manufacture et la clientèle professionnelle Horeca sont ainsi cédées. Le directeur général entame dès lors un virage important en restructurant la société en 2006. C'est alors qu'apparaissent des opportunités liées au monde digital. Disposant d'une vaste centrale de stockage à Chernex, sur les hauts de Montreux, il décide de concentrer ses activités sur Lausanne et conclut un accord de partenariat avec un grossiste pour optimiser la chaîne logistique à travers une interface performante entre les deux associés. Grâce à Internet, il bénéficie d'une base de données en trois langues répertoriant plus de 12 000 articles à disposition et garantit une livraison d'articles en 24 heures dans tout le pays.

«Il s'agit du vrai départ de cette aventure digitale», souligne-t-il. Face à une concurrence indigène – comme Migros avec Office World et IBA – et étrangère forte, sa société ancrée en Suisse romande se positionne comme partenaire incontournable des entreprises issues du même tissu économique. L'entreprise concentre graduellement ses activités sur son seul magasin lausannois de la rue Centrale, proposant 600 m2 de surface, et diversifie les articles vendus en magasin (articles Beaux-Arts, loisirs créatifs et écriture de luxe); Yves Kramer vend les immeubles abritant les papeteries de Montreux (2005) et de Vevey (2008). Il installera toutefois pendant quelques années un magasin de 100 m2 au centre commercial du Forum «pour garder un pied-à-terre à Montreux, siège historique de l'entreprise». L'expérience fera hélas long feu, la ville étant devenue commercialement peu attractive selon lui. «A Lausanne, nous disposons d'un «petit grand magasin», d'un joli outil, se réjouit le directeur général. Le marché dit si l'on répond ou non à un besoin : compte tenu des transformations que nous avons opérées, nous constatons que c'est aujourd'hui encore et heureusement le cas.» 

Le second virage numérique se concrétisera en 2011 : le patron de Kramer Krieg se rend compte alors qu'il est indispensable de développer la communication et une forme de vente nouvelle en plein essor, l'e-commerce. Il crée alors une boutique de vente en ligne à l'intention des particuliers. Le succès ne se fait pas attendre puisqu'il obtient, entre autres, l'exclusivité de la vente en ligne des articles écriture et cuir de Montblanc pour la Suisse romande. En juin dernier, l'entreprise a mis en ligne une nouvelle version responsive de son site afin d'être disponible sur différents supports. 

Investissements constants

Solidement positionnée dans ses trois secteurs – logistique (B2B), magasin et vente online (B2C) -, la société investit continuellement dans le numérique : «Cette présence contribue à donner une image positive de la société sur le marché, cela montre que l'on est dans le coup, assure Yves Kramer. Notre volonté est d'être constamment à l'écoute d'un monde digital qui évolue très vite.» 

Le troisième étage de cette fusée numérique s'est concrétisé par l'engagement d'un community manager externe chargé de promouvoir d'un point de vue éditorial l'image et les produits de l'entreprise sur les réseaux sociaux, comme Facebook et Linkedin. Une société a par ailleurs été mandatée pour analyser le comportement des internautes tant il est vrai que le référencement sur Google est capital. «Nous sommes toujours en expérimentation, insiste le directeur général. Nous cherchons continuellement à améliorer notre position.» Ces efforts s'avèrent payants puisque l'un des produits phare de Kramer Krieg, un porte-cartes sécurisé, apparaît en tête lorsqu'on tape ce mot-clé sur le moteur de recherche du géant du Web américain. «Nous avons ainsi une preuve tangible de l'incidence du référencement», se réjouit-il.

«Nous évoluons dans un marché de niche par rapport à la grande distribution, conclut Yves Kramer. Nous sommes face à un défi permanent. Mais grâce à nos trois métiers et à notre positionnement dans ces différents secteurs, nous sommes parés. En tant qu'entreprise familiale, nous sommes capables de nous adapter rapidement. C'est notre force.» 

Jean-François Krähenbühl