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"Les PME ont compris la nécessité de se différencier et de se profiler"

Crescendo Marketing s'adresse aux PME comme aux grands groupes. La société, qui fête ses dix ans, s'enrichit de compétences digitales. Etat des lieux avec Anne Headon, cofondatrice avec Alexandra Post Quillet, de l'entreprise.

Comment s’est passée l’année 2014 pour Crescendo Marketing et quelles sont les perspectives pour 2015 ?

Anne Headon : 2014 fut une bonne année pour Crescendo Marketing, en ligne avec 2013. Nous gérons entre 25 et 35 projets par an. Nous accompagnons nos clients sur des problématiques d'innovation et de repositionnement à l’aide d'études de marché et d’outils pour développer une stratégie marketing. Pour 2015, nous nous attendons à de bons résultats. Les PME ont réalisé que la professionnalisation de leur approche marketing est un avantage compétitif. 

La situation économique se caractérise depuis plusieurs années par une absence de visibilité à moyen et long terme. Ressentez-vous cela dans votre domaine d’activité ? Et si oui, comment faites-vous pour gérer cet environnement incertain ?

Crescendo Marketing a dix ans. Avec mon associée Alexandra Post Quillet, nous avons résisté à la tentation de grandir et avons adopté une structure « boutique ». Tous les clients sont gérés par l’une de nous deux. Nous collaborons avec un réseau de dix à quinze partenaires auxquels nous faisons appel selon les besoins des projets. Cette approche nous permet d’être flexible et serein pour le futur. 

La Suisse romande et le canton de Vaud présentent-ils des particularités en matière de marketing ? Est-ce un marché différent des autres ?

Je ne crois pas qu’il y ait des différences en matière de marketing. Ce qui nous caractérise peut-être est la densité et le dynamisme des PME dans la région. Avec la pression sur les prix et la concurrence accrue, les PME ont compris la nécessité de se différencier et de se profiler. Pour certaines, l’approche marketing est encore relativement traditionnelle. Une meilleure utilisation du web représente un levier important, qu’il s’agisse d’un nouveau canal d’échange, de discussion ou/et de distribution pour et avec leurs clients. 

Jusqu’à la fin des années 1990, le marketing se déclinait sur des supports pratiqués de longue date (presse, radio, télé, affiches). Les technologies numériques ont tout chamboulé. Va-t-on vers un nouveau modèle de stratégie marketing ou est-on encore en train d’en explorer les multiples possibilités ?

Nous sommes en effet dans une logique différente aujourd’hui, l’interaction n’est plus la même. La marque ne s’adresse plus au client de façon ex cathedra, les clients parlent eux-mêmes aux clients. Le choix et l’accès à l’information sont plus grands. Les consommateurs sont aussi plus intéressés aujourd’hui par l’expérience qu’une marque peut leur faire vivre ou le service qu’une entreprise leur fournit que par des messages promotionnels. Regardez Apple, Nespresso ou Red Bull. Ils proposent une vraie expérience autour de leur marque. Le marketing s’intéresse donc plus que jamais à l’engagement émotionnel du consommateur à la marque et moins à des facteurs de décision rationnels. Notre métier en devient plus riche, passionnant et humain. 

Crescendo Marketing a été fondé en 2005, soit avant la crise de 2008-09. Y-a-t-il un avant et un après ?

Nous constatons un besoin accru de nos clients de se réinventer et d’innover de manière plus disruptive. La crise a signifié rupture, remise en question et aussi nouvelles opportunités. Dans ces cas-là, il est peu utile de comprendre les besoins actuels des consommateurs, car ceux-ci sont déjà satisfaits. Prenez Easyjet, difficile pour une étude de marché conventionnelle de mener à ce nouveau business model. Il faut réfléchir différemment : poser des hypothèses en amont, réfléchir à des modèles disruptifs et ensuite les tester et valider auprès de sa cible, et plus particulièrement des « early adopters ». On s’éloigne des modèles coûteux de prédiction de parts de marché et d’intention d’achat d’il y a dix ans. 

Comment voyez-vous l’avenir pour votre société, d’ici à dix ans ?

Dans la continuité. Notre mode « boutique » est un de nos facteurs de succès. Nous voulons aussi garder une clientèle aussi diversifiée qu’aujourd’hui, faite de PME venant de tous types de domaines et de certains grands groupes. Cette diversité enrichit nos modèles de référence, notre analyse et donc participe à la valeur ajoutée que nous apportons à nos clients.
Et dans l’adaptation. Notre réseau va s’enrichir de compétences digitales. Nous proposons déjà des études de marché qui incorporent l’outil en ligne, blogs, médias sociaux. Certains clients les utilisent mais bon nombre restent encore frileux. Grâce à Internet, il devient moins cher de faire de la recherche de marché en ligne, de construire des panels d’experts, de pouvoir disposer d’outils de CRM efficaces, de produire du contenu digital pertinent et bien ciblé… En résumé, de disposer d’outils performants pour un marketing performant. Le défi pour les entreprises va être de savoir les utiliser. C’est là que nous pouvons les accompagner. 

(Décembre 2014)

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