"Il faut arrêter d'opposer le papier au digital"

Afin de rester concurrentiel, Payot librairie mise sur le renforcement de l'expérience client dans ses points de vente et lance un magazine gratuit enrichi en contenus sur le net.

Huit mois après le lancement de son nouveau magazine "Aimer Lire", le directeur général de Payot librairie, Pascal Vandenberghe, ne cache pas les difficultés de l'exercice: "Pour l'instant, la version digitale a le mérite d'exister en parallèle de la version papier, mais nous sommes loin de nos attentes." Il reste pourtant confiant et compte, à l'avenir, sur les éditeurs pour lui fournir du contenu attrayant afin de faire vivre le magazine sur la toile.
 

En période de crise des médias, vous avez lancé un nouveau magazine et son site internet "Aimer Lire", en février. Quel est votre objectif ?
Le but premier est de bénéficier simultanément d'un support papier et digital. Une fois le magazine imprimé et diffusé, la version en ligne s'enrichit progressivement, jusqu'à l'édition suivante, en contenu vidéo, extraits de livres ou interviews d'auteurs que nous fournissent les éditeurs. Le site est vraiment conçu comme une plateforme multimédia de type "responsive", facilitant la lecture du contenu sur les différents types de supports - tablettes, téléphones portables ou ordinateurs. 

Quel bilan tirez-vous des trois premiers numéros ?
Pour l'instant, la version digitale a le mérite d'exister en parallèle de la version papier, mais elle est encore trop peu alimentée pour susciter un réel intérêt. Nous avons du mal à nous procurer les contenus recherchés.

Pourquoi est-ce plus compliqué de trouver du contenu pour la version digitale ?
L'inconvénient, c'est que nous sommes novateurs en la matière et les éditeurs ne sont pas encore habitués à fournir de la vidéo, des photos ou des textes additionnels. Nous devons donc aller chercher les informations une par une et cela prend un temps fou. Je souhaitais également imprimer des QR codes dans le magazine, afin d'augmenter l'expérience utilisateur en fournissant l’accès aux premiers chapitres des éditions numériques, mais là aussi nous ne parvenons pas à obtenir les informations nécessaires avant la mise sous presse.

Allez-vous continuer à éditer ce magazine ?
Oui, mais cela va prendre du temps avant que les éditeurs comprennent réellement nos besoins. S'ils mettent aujourd'hui du nouveau contenu sur leur site internet, nous ne sommes pas tenus au courant. Dès notre sélection de livres établie pour le numéro suivant du magazine, ils devraient créer une alerte qui nous envoie automatiquement un message en cas d'ajout de nouveau contenu. C'est un terrain inconnu, car personne ne fait ça actuellement, mais c'est bel est bien l'émetteur d'information qui a la main sur ce processus. 

Comment financez-vous ce projet ?
C'est un magazine qui en remplace un autre. Jusqu'à la fin de l'année dernière nous faisions un supplément trimestriel avec L'Hebdo. Je n'étais plus satisfait de ce modèle sur le plan qualitatif, aussi bien sur le fond que sur la forme, et il y avait un problème dans l'approche éditoriale: les journalistes sont obsédés par la nouveauté, et nous, nous ne vendons pas que de la nouveauté! Pour le même budget, nous avons donc lancé ce nouveau produit beaucoup plus qualitatif. Nous sommes passés d'un magazine de 24 pages à un 52 pages, imprimé sur un papier épais. Nous vendons également 4 à 5 pages de publicité par numéro, qui financent une grande partie du coût de réalisation. J'ai récemment fait le point sur les trois premiers numéros et nous avons même économisé environ 50% par rapport à ce que coûtait l'ancienne version, support digital compris.

Pourquoi n'avez-vous pas tout misé sur le Web ?
Il faut arrêter d'opposer le papier au digital, ils ont des usages complémentaires et l'un ne va jamais remplacer l'autre. L'avantage d'un magazine papier est notamment qu'il se transmet de main à main. A ce titre, nous distribuons par exemple des dizaines d'exemplaires au CHUV qui sont ensuite mis à disposition dans certaines salles d'attentes de l'hôpital.

Votre confiance dans les supports papier s'illustre également par la mise en place de kiosques à journaux dans vos points de vente.
La création de deux kiosques, à Lausanne et Genève, répond à un besoin. Ils sont de moins en moins nombreux et il est, en définitive, assez logique qu'une librairie vende également de la presse. C'est plutôt un service qui est destiné à créer du passage, qu'un centre de profit, car les marges sont faibles. Nous complétons également l'offre avec des mooks et bookazines, des "hybrides" entre le livre et le magazine.

Quel est en définitive votre défi, en tant que commerce de détail ?
Il faut privilégier l'expérience client dans nos points de vente et offrir de la valeur ajoutée. Depuis longtemps, notre métier ne consiste plus simplement à vendre des produits posés sur des étagères. Nos magasins sont de véritables lieux de vie. D'ailleurs, dès la crise du franc suisse en 2011, nous avons cherché à donner de bonnes raisons à nos clients de venir dans nos magasins. Nous sommes ainsi par exemple passés de 100 évènements organisés en magasins par an à plus de 500 aujourd'hui. En fin d'année, nous pouvons même organiser jusqu'à trois évènements dans la même journée, dans un seul point de vente, avec différents auteurs qui viennent présenter leurs ouvrages.

Que répondez-vous à un client qui souhaite passer au livre numérique ?
Nous vendons des livres numériques sur notre site, ainsi que des liseuses dans nos librairies et en ligne. A notre niveau, nous devons créer de l'exclusivité. Par exemple, si vous êtes fan d'un écrivain et qu'il vient en dédicace dans l'un de nos points de vente, il est possible de commander sur notre site en ligne un exemplaire dédicacé de l'auteur jusqu'à la veille de son passage, si vous ne pouvez pas vous déplacer. C'est le genre de service qui nous distingue d'un site comme Amazon. De plus, les choses sont claires depuis la votation sur la première baisse de l’euro en 2011: nous ne serons jamais compétitifs au niveau de nos prix. Il faut donc proposer à nos clients des éléments qui sous-pondèrent le facteur prix dans leur esprit.

Le magazine représente donc un service supplémentaire offert à vos clients ?
C'est une nécessité, particulièrement dans notre activité. Il y a 65'000 nouveaux livres en français proposés chaque année. Une fois qu'on sort des vingt best-sellers du moment, le choix devient très compliqué pour les lecteurs. Dans ce magazine, nous nous efforçons donc de tracer des sentiers de découvertes, tout en mettant en avant le conseil et nos compétences de prescripteurs.

Propos recueillis par Vincent Michoud